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周颖:5分钟直播卖1.5万支口红:90后网红李佳琦背后的KOL经济
发布时间:2019年04月01日 发布者:MBA中心

发布时间:2019年04月01日

发布媒体:青年报

新闻链接: http://www.why.com.cn/epaper/webpc/qnb/html/2019-04/01/content_84905.html

“口红一哥”李佳琦创造的“卖货神话”引爆社交媒体,这个最新案例,还来不及在课堂上分享,就被上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖拿来在安泰智库媒体沙龙中进行了一手解密。在她看来,“70后”忠于产品,“80后”忠于品牌,“90后”忠于明星,“00后”忠于网红。因此,未来更具爆发力的KOL(关键意见领袖/网红)不是一个真正的人,而将是一个虚拟的IP。

5分钟直播卖掉1.5万支口红,2小时直播试色380支口红;5个半小时直播中成交23000单,成交额353万;拥有287万粉丝,一年直播销售1500万……“口红一哥”李佳琦引爆社交媒体的这个最新案例,还来不及在课堂上分享,就被上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖拿来在安泰智库媒体沙龙中进行了一手解密。在她看来,“70后”忠于产品,“80后”忠于品牌,“90后”忠于明星,“00后”忠于网红。因此,未来更具爆发力的KOL(关键意见领袖/网红)不是一个真正的人,而将是一个虚拟的IP。

青年报记者 刘昕璐


商业神话

天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG

李佳琦,一个非常帅的“90后”,2018年在淘宝女王节上创造一个“带货神话”,5个半小时直播中成交23000单,成交额353万。对于李佳琦创造的口红销售纪录,网友们有一句话:“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG。”他就是当下KOL界的一匹黑马。

这位“口红一哥”,截至3月26日,淘宝粉丝287万,其中,一位粉丝最多买了他500支口红。网络数据显示,2018年中国消费口红一个人3.3支,稍微疯狂的是5支,这个买500支的,可以说,留给大众无限想象了。

“我们看他不仅拉红了大牌口红,像迪奥、香奈儿、YSL,还带动中国一大批的国产口红。”周颖援引数据介绍,李佳琦在不久前的妇女节直播节目中,在线观看量达170万,销售面膜7000套,推出的4色口红3分钟断货,一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。

如今,李佳琦拥有287万淘宝粉丝,预计收入1500万,在淘宝直播网红中排名第三。而稳定销售冠军的淘宝直播带货女王薇娅去年双十一卖掉3.3亿,合作5000个以上的品牌,年销售达到了27亿。


专家解读

KOL经济的背后由“12345”组成

这种KOL经济背后的机理是什么? 周颖认为,是由“12345”组成——一个爆款,两大特色,三大平台,利用社交四大环境,和重构五个商业模式。

“以李佳琦引爆社交媒体为例,我们说口红,他选得很好。”在周颖看来,“爆款”不是随便选就可以红,这个一定要具有高频,而且多一个少一个没有关系,你家里有一个电视不可能再买一个电视,这个口红是高频的。此前,2018年美妆洞察报告指出,“90后”成为购买口红的主体,“90后”增长最快,因此,选择口红这个爆款是对的。

其次,为什么口红这么好的市场条件别人做不成,李佳琦做成了? 周颖分析,有两大特色——“男人”和“专业”。“我问了很多人为什么买李佳琦的口红,回答说,女人涂口红给男人看,这个颜色一定要男人推荐,他眼光中什么颜色有吸引力,就很有说服力。与此同时,他专业,第一份工作就是在欧莱雅柜台,有拿手好戏和特色,一个网红一定是有特色的。”

此外,李佳琦式的网红营销解决了痛点(不知道买什么)、痒点(“买了这个就和你一样漂亮”)和兴奋点(“真的和你一样”)。简单的口红色号变成“初恋粉”“斩男色”“姨妈色”“王菲色”“死亡芭比色”“零失误色”“嫩到爆炸色”……其背后的营销高手团队通过一系列塑造,让消费者跟着网红偶像不停买买买。

而今,三大平台也正迅速推动直播经济的发展。不过,在微博、微信、抖音“两微一抖”中,真正“带货”的是微信和抖音,因为如今就是在“看人”。至于“四大环境”,周颖用了四个“C”来说明其变化——除了宏观环境,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者行为都发生了变化。

快人快语的周颖指出,70后忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。“我们看这一代的三大特征——懒、宅、追,正推动网红直播。”

至于从商业模式解读网红经济,周颖认为,网红经济重构了5个方面:销售模式,从传统零售“人-货-场”三要素变成 KOL销售的“货-人-场(线上)”;需求路径,从以往的“需求-产品-消费”,到“内容-需求-消费”;商业逻辑,从“找对人”“用对货”和“去对地”,变成边看边买“所见所得”;传播模型,从卖产品到卖信任;营销模式,发展成“跟着买”“种草”的营销。


新的趋势

未来更具爆发力的KOL将是虚拟的IP

因此,回到李佳琦爆红的原因,可以归纳为通过一个爆款,两大特色,三大平台,四大环境,五大重构而达成。周颖同时强调,其实,其创新远远不止于此,我们看到他采用了新的触点,无论是产品触点还是媒体的触点,还有新的产品、新的内容,新的商业模式,成功的背后并非偶然。

谈及KOL的未来趋势,周颖认为,KOL的1.0版是草根红人,凤姐可以称为代表人物,成名于BBS时代,没有现在这种媒体;2.0版是段子手,活跃于微博;3.0时代的网红,现在活跃在社交和直播平台。

未来,垂直领域网红快速崛起,有较大的发展空间。同时,网红经纪公司会网罗头号网红,以团队分析网红定位、对接品牌,放大效应。更具爆发力的KOL不是一个真正的人,而是一个虚拟的IP。

周颖表示,同理,看中国商业的角逐,过去是销售拼地段,后来是拼流量,现在就是拼粉丝的阶段,就是KOL。企业面对的问题,1.0是产品为王,得产品得天下,2.0是渠道为王,得渠道得天下。3.0就是体验为王,得消费者得天下,因而,期待着更多的突破与创新。


记者手记

网红经济的背后你是否在神助攻

“‘70后’忠于产品,‘80后’忠于品牌,‘90后’忠于明星,‘00后’忠于网红”,当周颖教授抛出这个观点时,不少人都表示有点被戳中。

李佳琦的商业神话,不就是这样吗? 当你在感叹一个男生的5个半小时直播中可以成交23000单,成交额353万时,也许自己就在为之“神助攻”。

“90后”“00后”的一代,都被认为是网络时代的“原住民”,“懒、宅、追”的典型特征,又加速推动着网红直播。正如教授所指,除了宏观环境,媒体沟通环境、企业广告、消费者行为都在深刻发生变化,一切都是网红经济新的触点,加上新的产品、新的内容,新的商业模式,成功的背后并非都归结于偶然。

作为消费者,也许透过这样的分析,会重新审视在这套路中的“自我价值”。在瞬息万变的时代,KOL的未来趋势真的是一个虚拟IP吗? 未来已来,没准很快就能见分晓。

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